Կախված նպատակներից ու առաջադրանքներից, որ դրված են կոնկրետ հետազոտության առջև, կարելի է սահմանափակվել մի քանի օբյեկտներով (օրինակ՝ ուսումասիրել դիրքավորումը կամ ապրանքային տեսականին) կամ էլ անցկացնել տվյալ միջավայրի կոմպլեքսային վերլուծություն:
Դիտարկենք 6 հիմնական քայլեր, որ պետք է արվեն այդպիսի վերլուծության համար:
1. Որոշել մրցակիցների վերլուծության նպատակները
Միանշանակ յուրաքանչյուր կազմակերպությանն անհրաժեշտ է հետևողական լինել մրցակցային այն դաշտի հանդեպ, որտեղ նա ծավալում է իր գործունեությունը: Սակայն մոնիթորինգի նպատակները միշտ տարբեր են՝ գնային քաղաքականության սահմանում, դիրքավորման ստրատեգիայի կազմում, ունիկալ առևտրային առաջարկների (ՈւԱԱ) ստեղծում, դիստրիբուցիայի ալիքների ընտրություն, ապրանքի տեսականու լայնացում և այլն: Այսինքն՝ եթե վերլուծության նպատակը, օրինակ, ՈՒԱԱ-ի ստեղծումն է, անհրաժեշտ է առաջին հերթին ուսումնասիրել մրցակիցների ՈւԱԱ-ն և դիրքավորման ստրատեգիաները, և ոչ թե նրանց գովազդի բյուջեն (և հակառակը):
Հետևաբար առաջնայինը նպատակների սահմանումն է, որպեսզի հետագայում Ձեզ չծանրաբեռնեք ավելորդ տեղեկատվությամբ:
2. Հայտնաբերել մրցակիցներին
Երբ վերլուծության նպատակը կազմավորված է, անհրաժեշտ է ընտրել մրցակիցների՝ ելնելով մարքեթինգային տարբեր հատկանիշներից: Ամենակարևորներից մեկը «Թիրախային լսարանը և նրա պահանջներն» են: Այս հատկանիշը ենթադրում է ստորև ներկայացրած հարցերի համալիր.
- Արդյո՞ք Ձեր ապրանքը/ծառայությունները ուղղված են նույն լսարանին, ինչ տվյալ մրցակցի առաջարկները:
- Արդյո՞ք մրցակից կազմակերպության ապրանքները/ծառայությունները լուծում են այն խնդիրները, ինչ Ձերը:
- Արդյո՞ք Ձեր լսարանի ներկայացուցիչները իրենց ցանկությունների բավարարման նպատակով անցկացվող փնտրտուքի ժամանակ հանդիպում են դիտարկվող մրցակցի ապրանքին/ծառայությանը:
Եթե տվյալ բոլոր հարցերի պատասխանն «այո» է, ապա այդ կազմակերպությունը հանդիսանում է Ձեր մրցակիցը: Կարևոոր է նշել, որ ապրանքները կարող են տարբերվել, բայց լուծել միանման խնդիրներ, այդ իսկ պատճառով էլ անհրաժեշտ է լուրջ վերաբերվել այս փուլին:
Այլ հատկորոշիչներ նույնպես կարևոր են (գին/որակ հարաբերակցությունը, շուկայում զբաղեցվող մասնաբաժինը, ապրանքային տեսականին և այլն), և սխալ չի համարվի, եթե Դուք վերլուծեք բոլոր պարամետրերով Ձեզ գերազանցող մրցակցին (այսինքն՝ ընտրեք ոչ ամենամոտին Ձեզ): Այսպիսի աուդիտը Ձեզ շատ պիտանի տեղեկատվություն կտա. կարևորը՝ չվերլուծել Ձեզ զգալիորեն զիջող մրցակցին:
Ինչպե՞ս հայտնաբերել մրցակիցներին. հնարավոր տարբերակները թվարկված են ստորև:
Որոնում համացանցում: Կարելի է ստանձնել սպառողի դերը և որոնում կատարել Google/Yandex համակարգերում, ինչպես նաև Яндекс.Директ-ում և Google Adwords-ում: Որոնե՛ք տարբեր հարցումներով և ընտրե՛ք այն մրցակիցներին, ում անունը կրկնվել է մի քանի հարցման ժամանակ, կազմե՛ք ցուցակ:
Հարցում վաճառքի մենեջերներին: Քննարկե՛ք մենեջերների հետ՝ ի՞նչ մրցակիցների մասին նրանք գիտեն, որո՞նց են ծանոթ, և այդ կազմակերպությունների անունները ավելացրե՛ք ցուցակում:
Հարցում թիրախային լսարանի մի քանի ներկայացուցչի: Հնարավորության դեպքում հարցրե՛ք սպառողներին, ովքեր համապատասխանում են ընտրված լսարանի պատկերին:
Արդյունաբերական վարկանիշներ: Հետազոտե՛ք ցուցանիշները, գտե՛ք շուկայում առաջատարներին, ավելացրե՛ք ցուցակում:
Օնլայն ծառայություններ: Ամենատարածվածները similarweb.com, serpstat.com և spywords.ru-ն են: Ամբողջական ծառայությունները վճարովի են, բայց անվճար տարբերակների միջոցով նույնպես կարող եք տեսնել Ձեզ նման մրցակիցների:
Ինչպե՞ս գտնել առաջատար մրցակիցներին
Մրցակիցների ցուցակը պատրաստելուց հետո հետազոտե՛ք նրանց կայքերը, որպեսզի գտնեք վերլուծության համար ամենաարժանիներին: Առաջնային ընտրությունից հետո համեմատե՛ք նրանց կայքերը Ձերի հետ Similarweb.com-ում, որպեսզի հասկանաք, թե որքանով եք միմյանց նման, և որ մրցակիցն է ավելի ուժեղ:
Այնուհետև ուսումնասիրե՛ք յուրաքանչյուր մրցակցի ստեղծած կոնտենտի էությունը, տեսանելիությունը և տրաֆիկը Serpstat-ում. ուղղակի գրե՛ք նրա կայքի հասցեն և հետազոտե՛ք թվային զեկույցը:
«Տեսանելիություն» պարամետրը ցույց է տալիս, թե որքան հզոր է մրցակիցը: Այսինքն՝ քանիսը իր էջերից (պրոդուկտներից) կան yandex/google-ում. որքան շատ են կայքի էջերից որոնողական համակարգերի թոփերում, այդքան ավելի բարձր է տեսանելիությունը: Անպայման հետազոտե՛ք ձեր նիշայի բարձր տեսանելիություն ունեցող կայքերը:
Չմոռանաք դուրս գրել այն բանալի բառերը, որոնցով մրցակիցը հայտնվել է բարձր հորիզոնականներում և տեսանելի է թիրախային լսարանի համար, որպեսզի դրանք լրացնեք ձեր կայքի տվյալներում:
Վերլուծության համար թողե՛ք 5-10 մրցակիցների:
3. Որոշել մրցակիցների վերլուծության չափորոշիչները և անցնել վերլուծության
Երբ արդեն մրցակիցների ցանկը պատրաստ է, ժամանակն է որոշել այն չափորոշիչները, որոնցով անցկացնելու եք վերլուծություն: Ինչպես արդեն նշել ենք, չափորոշիչները կախված են վերլուծության նպատակներից: Գոյություն ունի չափորոշիչների 2 տեսակ՝ պայմանական քանակական և որակական:
Սկսե՛ք վերլուծել յուրաքանչյուր մրցակցին բոլոր չափորոշիչներով: Ավելացրե՛ք նրա տվյալները աղյուսակում «ներկա ժամանակով»: Այս փուլում պետք է ունենաք մոտավոր այս տեսքն ունեցող աղյուսակ (աղյուսակները վերցված են մեր ուսանողների աշխատանքներից).
Պայմանական քանակական չափորոշիչներ/ցուցանիշներ: Այստեղ ներկայացվում են այն չափորոշիչները, որոնք ենթակա են քանակական գնահատման (օրինակ՝ 10 բալանի համակարգով): Այսպիսի պարամետրեր կարող են համարվել, օրինակ՝ պատվերի ձևակերպման հարմարավետությունը հետադարձ կապի միջոցով, կազմակերպության դիրքավորման արտացոլումը որոնողական համակարգի առաջին էջին, ծառայությունների նկարագրության որակը և այլն: Լրացրե՛ք աղյուսակը բոլոր չափորոշիչներով և տվե՛ք գնահատականներ (խորհուրդ է տրվում ի սկզբանե որոշել չափորոշիչների կարևորությունը), ինչից հետո կստանաք որոշակի ռեյթինգ, ըստ որի՝ կարող եք հասկանալ, թե ինչ պարամետրերով է կազմակերպությունը թույլ մրցակիցներից, ինչն է պետք լավացնել և ինչի վրա դնել շեշտը:
Որակական չափորոշիչներ: Վերլուծության այս հատվածը ամենահետաքրքիրն է: Այստեղ պետք է հետազոտել այնպիսի պարամետրեր, որոնք ենթակա չեն քանակական գնահատման, օրինակ՝ բրենդի փաթեթավորման առանձնահատկությունները, հաղորդակցման առանձնահատկությունները, շեշտված մրցակցային առավելությունները և այլն: Այս դեպքում, կստանաք նման աղյուսակ (ստորև բերված է թեյի շուկայի օրինակ)՝
4. Զուգադրել ստացված արդյունքները
Երբ արդեն բոլոր տվյալները հավաքագրել եք, անհրաժեշտ է ճշգրիտ կատարել արդյունքների զուգադրումը: Որքան դյուրընթեռնելի ու պարզ լինի ինֆոգրաֆիկան, այնքան ավելի հեշտ ու ճշգրիտ կկարողանաք կատարել ձեր հաշվարկը: Ավելի տարածված օրինակները բերված են ստորև՝
Այս նկարի վրա, օրինակ, պատկերված է, թե յուրաքանչյուր ֆակտոր քանի անգամ է հիշատակվում կոնկրետ մրցակցի կողմից: Այսպիսի դիագրամը պետք է գալիս առնվազն 2 դեպքում՝
- մրցակիցների մոտ որոշակի հատկանիշների կրկնման հաճախականության ստուգման համար,
- մրցակիցների մոտ որոշակի հատկանշիների արտահայտչականության գնահատման համար:
Կամ էլ կարելի է կազմել այսպիսի գրաֆիկ, որտեղ ներկայացնում ենք բոլոր մրցակիցների գնահատականները կոնկրետ չափորոշիչների գծով՝
5. Կազմել դիրքավորման քարտեզ
Կախված վերլուծության նպատակներից և չափորոշիչների ընտրությունից՝ առանցքները կարող են տարբերվել: Օրինակ՝ այն կարելի է կառուցել «արժեք/որակ» փոխհարաբերությունների հիման վրա, ինչպես ցույց է տրված ստորև:
Այսպիսի քարտեզների կառուցումը թույլ է տալիս պատկերացում կազմել մրցակցային միջավայրում մրցակցի դիրքորոշման մասին և հասկանալ, թե որ ուղղությամբ է անհրաժեշտ հատկապես ներդնել ջանքերը:
6. Հետևություններ անել
Երբեմն սա վերլուծության ամենահեշտ մասն է: Այստեղ ստացված արդյունքները համեմվում են դասական մարքեթինգային գիտելիքներով, փորձով, ներկա իրավիճակի մասին տեղեկացվածությամբ: Այս բոլորը միասին հնարավորություն են տալիս վերլուծության գրագետ ավարտի և նպատակների իրականացման:
Վերը նկարագրված գործողություններից հետո կմնա միայն կատարած հետազոտությունից ընտրել նախընտրելի ստրատեգիկ մեթոդները և անցնել դրանց իրականացմանը:
